近日，Marketplace Pulse发布了2024年美国电商市场年度回顾，重点分析了Temu等中国平台带来的市场颠覆、亚马逊的应对策略、疫情后电商增速放缓的现状，以及人工智能在未来购物中的应用前景。

一、中国电商推动全球电商格局变革

Marketplace Pulse指出，2024年，Shein和Temu成为了市场焦点。多年来，中国制造的商品通过中国企业直接面向全球消费者销售，这一趋势愈加显著。当前美国不对800美元以下的小额货物征收关税，为中国电商平台带来了巨大机会，同时也对本土零售商构成了挑战。

在Shein和Temu出现之前，亚马逊已成为中国卖家进入西方市场的重要平台。今年2月，亚马逊向SEC提交的年度10-K报告显示，中国卖家在其第三方卖家服务和广告收入中占据重要比例。此外，中国供应商在亚马逊的零部件和成品供应链中也占据较大份额。目前亚马逊顶级卖家中，中国卖家的比例已超过50%。

与此同时，沃尔玛也在加速吸引中国卖家。虽然美国卖家仍占多数，但中国卖家在沃尔玛平台的活跃卖家占比已从一年前的20%攀升至30%，显示出中国卖家影响力不断增强。

“中国制造”的崛起始于20世纪80年代，当时中国商品的出口份额还远低于美国、德国和日本。到2010年左右，中国已接近美国，成为全球制造业的重要力量，并最终超越美国。此后，亚马逊等平台推动了进一步转型，中国跨境卖家占比不断攀升，完成了从“中国制造”到“中国销售”的演变。

如今，随着新兴平台的崛起，电商市场迎来了第三次演变——“由中国推动”。尤其是Temu，自推出以来热度持续攀升，月访问量已突破6亿次。整体来看，从制造到销售再到平台主导，中国正在逐步引领电商格局的变革，并对零售业产生深远影响。

二、中国电商崛起：监管变化与消费者态度

Temu崛起速度惊人，上线两年后已成为全球访问量第二大的电商平台，仅次于亚马逊。与此同时，Shein凭借“比快时尚更快”的模式，迅速在全球市场引起关注。随着业务扩展，两大平台逐渐调整策略。Shein已在土耳其等地建厂，并在欧美布局提升仓储能力，Temu也已实现超过50%的订单通过美国本地仓库发货。尽管卖家仍以中国供应商为主，这种本地化布局正在逐步减少跨境电商面临的物流延迟与监管风险。

面对Temu的强势崛起，亚马逊推出了低价商城Amazon Haul，旨在通过源头直采、与FBA配送结合复制Temu的低价优势。然而，市场分析认为，Amazon Haul的推出可能分散亚马逊的核心业务重点。多年来，亚马逊依赖快速便捷的购物体验塑造其品牌优势，而低价商城的引入可能与其高效履约模式背道而驰，难以真正撼动Temu的市场地位。

TikTok Shop作为另一位市场新秀，于去年9月正式进入美国市场，凭借直播带货和社交电商的优势迅速崛起。尽管平台销售额未达到其175亿美元的目标，但已成为美国最大的社交电商平台。TikTok Shop初期只允许美国本土店模式，随后逐步放宽限制引入了大量中国卖家。尽管TikTok在美国面临禁令风险，许多品牌和卖家依然持续投资，试图在市场扩展初期抓住先机。

与此同时，监管压力也在加速变化。美国政府在今年9月已宣布将收紧小额包裹免税政策，意在打击平台利用“小额豁免”规则大量进口廉价商品的现象。这一举措将对依赖低价跨境直销的Temu等平台构成挑战，迫使它们更加依赖本地库存。此外，部分国家也加强了对直销平台的监管，限制低价商品的流入，随着监管趋严，中国直销模式或将逐渐淡出。

中国直销模式的崛起也引发了诸多争议，包括质量问题、产品安全、环境影响、税收漏洞以及对本地就业的冲击。虽然消费者普遍意识到这些问题，仍有许多人选择忽视，继续追求价格上的优势。尽管亚马逊上的部分商品与Temu平台上的商品本质上相同，但由于平台承担了更高的配送成本、关税以及品牌保障费用，价格自然高于Temu，消费者对这些商品的接受度和评价也有所不同。

归根结底，美国电商市场正在经历新一轮的变革。Temu和Shein等中国平台依靠极致的低价和灵活的供应链重塑了市场格局，而亚马逊与TikTok等平台则试图通过差异化策略维持竞争优势。随着监管政策趋严、供应链逐步本地化，以及市场竞争的不断加剧，电商行业的未来走向仍有待观察。

三、电商增长放缓，巨头加速强化竞争优势

目前，美国电商市场正经历持续低迷，增长速度已远不及过去十几年。疫情期间，受居家消费的推动，美国电商曾在数个季度录得两位数增长，而随着通胀压力加剧和消费需求放缓，当前电商增速已明显回落，甚至较疫情前的增速减半。

尽管整体市场增长乏力，行业领先者依然逆势扩张。亚马逊、沃尔玛、Temu、Shein和TikTok Shop已占据电商市场增量的一半以上。亚马逊和沃尔玛长期以来是美国卖家首选渠道，新兴平台Temu和Shein则凭借极致低价和灵活供应链迅速扩张。2024年，Temu的表现更是超越了沃尔玛，尽管其卖家群体几乎完全来自中国。

电商“寒冬”并不意味着所有平台都面临困境。作为行业巨头，亚马逊通过不断加大投资，取得了创纪录的利润。亚马逊首席执行官Andrew Jassy表示，当日达服务正成为亚马逊最具竞争力的优势之一，也是其成本最低的配送方式之一。数据显示，上一季度，超过4000万亚马逊客户享受了免费当日达服务，同比增长超25%。随着物流网络的不断完善，亚马逊正在进一步拉大与竞争对手的差距。

此外，广告业务也成为了亚马逊盈利的重要支柱。其广告年销售额已超过500亿美元，是亚马逊利润率最高的业务之一。随着零售媒体广告市场的扩展，美国整体零售媒体广告支出有望在2025年超越传统电视广告支出，进一步反映出电商平台在广告领域的竞争力。

与亚马逊不同，沃尔玛的核心优势在于其广泛的线下商店网络，尤其在杂货领域占据主导地位。沃尔玛首席执行官Doug McMillon指出，过去12个月中，沃尔玛在美国实现了44亿件商品的当日或次日送达，其中约20%的商品能在三小时内送达。通过提升配送效率和降低成本，沃尔玛正在以高效的杂货供应链满足消费者对便利性的需求，强化自身的市场竞争力。

四、AI重塑电商体验，线上购物持续深化

尽管零售行业的核心“购买什么”未发生根本改变，但“如何购买”正被AI等新兴技术逐步重塑。AI技术带来了新的购物体验，虽然当前表现尚不成熟，但其潜力不容忽视。

7月起，亚马逊推出的AI购物助手Rufus在美国全面开放，能够回答购买需求、产品对比等购物问题，并根据对话内容提出建议。然而，诸如此类的AI系统仍存在诸多问题，如未能准确推荐最低价商品、选择缺乏专业性，甚至偶尔生成随机结果，反映出AI在商品推荐和精准匹配上尚未成熟。

但无论如何，AI带来的颠覆性潜力已初步显现。与传统搜索“跑鞋”不同，AI能够响应更具体的需求，如“为3小时以下马拉松找到最佳跑鞋”，大大简化决策过程。但历史经验显示，语音购物、虚拟现实等创新概念在西方市场并未全面兑现承诺，AI购物能否真正普及仍需观察。

近年来，电商业务模式的核心逻辑并未发生革命性变化。各大平台依旧致力于寻找增长空间、优化渠道布局、提升利润率。巨头们通过不断适应市场变化扩大份额，而中小企业则面临更大挑战。美国联邦贸易委员会（FTC）也指出，亚马逊的市场主导地位加剧了竞争压力，进一步压缩了新进入者的生存空间。

与此同时，平台分工逐渐明晰。TikTok、Instagram、YouTube等内容平台通过创造需求驱动购买欲望，而亚马逊、沃尔玛、Temu等交易平台则直接满足购买需求。部分平台如TikTok和Instagram还在尝试将内容与交易深度结合，打造“从种草到拔草”的闭环消费路径，进一步强化“看到即购买”的习惯。

线上购物虽然不会完全取代线下消费，但其渗透率持续提高，越来越多的需求和购物行为受到线上内容的推动。从AI推荐到内容种草再到跨平台交易，电商的未来将围绕“智能化”和“线上化”展开。如何将技术创新与消费者体验深度结合，将成为这一行业的关键竞争力。