根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布《2024年东南亚数字经济报告》，2024年东南亚地区的数字经济将同比增长 15%，总规模达到 2630 亿美元。其中，电商仍是东南亚数字经济中的支柱行业，GMV将达到1590亿美元，折合人民币约1.14万亿元，规模较同比增长15%。近年来，东南亚电商市场的蓬勃发展吸引了众多平台和卖家的竞相涌入。而其中越南作为电商发展增速最快的国家之一：电商在越南数字经济中占60%，自然也成了“群雄逐鹿”的的重要战场。越南工贸部预计，2024年越南零售电商市场规模将突破250亿美元，同比增长20%。这一数字超过了此前谷歌、淡马锡和贝恩公司在《2024年东南亚数字经济报告》中预测的220亿美元。超预期的增长反映了越南电商市场强劲的发展势头，且近年来越南在移动电商、数字支付和物流基础设施等方面的发力，也吸引了众多国内外电商平台纷纷布局。除了Shopee、Lazada等本土平台外，Temu、Shein和TikTok Shop等跨境平台的加入，进一步激发了市场的活力，推动了越南电商行业的多元化发展。目前，电商已然成为越南重要的分销渠道，涵盖大宗商品及农产品销售，尤其是在旺季大促期间，许多企业依托电商平台实现了业务增长。《越南三季度网络零售市场概览》报告显示，今年前三季度，越南五大电子商务平台（Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki、Sendo）交易额达到227.7万亿越盾（折合人民币约为649亿元），同比增长了37.66%。其中在第三季度，五大电子商务平台线上消费交易额环比增长了18.15%。另据该报告预测，今年四季度，越南线上总销售额将继续保持高速增长，10月份、11月份和12月份将分别同比增长10%、20%和35%。跨境销售额的显著提升，让众多中小企业的参与度也持续增加。越南税务部门数据显示，当前有近72.5万家组织和个人在电商平台开展业务，交易总额超过75万亿美元。2024年电商税收收入预计同比增长20%，达到116万亿越南盾（45.6亿美元）。综上种种数据表明，越南的电商生态系统正在迅速成熟，不仅大企业在其中占据重要份额，中小企业和个体商家也逐渐通过电商平台拓展了市场，并获得了更广阔的国际销售渠道。未来随着电商基础设施的进一步优化和升级，越南有望继续巩固其作为东南亚电商重要枢纽的地位，成为全球电商竞争的焦点之一。当市场成熟成为“原罪”，中国平台及卖家想要在越南跨境电商领域分一杯羹，要面对的不仅仅是激烈的市场竞争，其严格的税收监管政策也让昔日红利正在逐步消逝。上文提到，越南五大电子商务平台在第三季度线上消费交易额环比增长了18.15%，四季度将继续保持高速增长。市场的蛋糕在不断做大，但不患寡而患不均。越南物流服务商业协会（VLA）常务委员会委员表示，当前Shopee和TikTok Shop两家占据了越南电商市场近90%的市场份额；剩余份额则主要去向Lazada、TiKi、Sendo等平台。这种市场集中度过高的现象凸显了越南电商市场竞争格局的不平衡，尽管市场总量持续扩张，但大部分市场份额依旧被少数平台主导。此外，由于政策合规问题，Temu、Shein等平台业务也被双双叫停。在平台们的明争暗斗中，卖家也出现了销量下滑，利润腰斩乃至黯然离场的局面。此前YouNet ECI发布的报告显示，超过2.6万名越南线上卖家表示他们的收入已大不如前，甚至出现了不少卖家被迫退出市场的现象。随着越南电商市场竞争愈发激烈，各大电商平台纷纷陷入了近乎癫狂的内卷，一边卷价格，一边卷服务。尤其是大促期间，通过极具吸引力的折扣和促销活动虽然能够促进消费增长，但也使得一众卖家不堪重负。与此同时，随着越南的税收政策开始趋严，也让跨境卖家的利润告急。越南将取消对通过电子商务平台进口的每件价值低于100万越南盾（约合281人民币）的产品免征增值税的第78/2010号决定。这一政策变动意味着，许多以低价进口商品为主的小型卖家将面临税收负担的增加，原本的价格优势也将受到削弱。值得注意的是，现下许多工厂和商家在越南市场向DTC模式转型。这一转变为企业带来了更高的利润空间和更直接的市场反馈，然而也让跨境卖家在价格竞争中处于不利位置。
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